城墙底下吃火锅，除了贩卖“主题”还卖啥？
文｜小倩
编辑｜小倩
图片来源于镇三关老火锅
开 篇
火锅品牌众多，怎样才能杀出重围？
诞生于重庆的镇三关火锅，将经营理念与脍炙人口的“杨六郎镇守三关”的故事结合，打造主题化场景和玩法，令人耳目一新。
有幸，重庆火锅节期间，餐见君与镇三关的负责人江波聊了聊打造主题火锅背后的逻辑，希望能带来餐饮老板们一些思考和借鉴意义。
风格
传承杨家将精神，与竞品拉开段位
“杨六郎骁勇善战，镇守三关，以致敌兵一见‘杨’字大旗便不战而退……”
关于杨家将威震三关的故事，世人皆知。民间故事有言：“三关”为宁武关、偏头关和雁门关。三关具体何在，餐见君尚且未清，不过倒是知道重庆有个“镇三关”火锅。
二者之间有何联系？
江波介绍说，镇三关火锅，根据杨六郎镇守三关的典故而来，创始人杨式兄妹一直仰慕杨家将精神，且重庆人耿直豪爽的性格也与此有相通之意，镇三关品牌由此诞生。
2012年3月，镇三关开出了第一家店，位于重庆北滨路鎏嘉码头，480平米左右，装修古色古香，城墙样式的门头，室内设计在中国宋代建筑风格的基础上，融入了重庆本土元素，店面恢宏大气，体现的是杨家将豪气干云的风范。
从创立伊始，镇三关就定位中高端消费，商务宴请，做重庆传统的牛油火锅，客单价一度达到了200+。
目前，镇三关已在全国布局40多家店，重庆7家店以及北京上海店为直营，门店面积和人均消费情况根据地域进行调整。
在品牌差异化上，镇三关已经与其他品牌拉开了段位。
品牌“三关”
菜品关、味道关、服务关
当然，装修只是一种表现形式，产品才是最核心的竞争力，在产品打造上，镇三关独创了品牌自身的“菜品关”、“味道关”、和“服务关”。
为严格把控食材来源，镇三关打造了完善的供应链体系，比如蔬菜种植基地、辣椒种植基地和生态养殖基地，直供餐桌。在食材的选择上，镇三关也有自己的坚持，江波介绍说，门店 95%都是鲜货，只有比如耗儿鱼等冻货类才允许出现在餐桌。
而且，镇三关将其拳头产品命名为“吉祥三宝”，其他产品如六郎老肉片、六郎黑豆腐、六郎鸭血等的精致摆盘，既有杨式武侠元素，又有国潮符号。
这个风格非常适合镇三关，具有历史沉淀和文化古韵，只是以更新潮的形式，展现给了年轻消费者。
10块钱/斤和20块钱/斤底料的区别在哪？
“20块钱一斤的底料，吃完火锅身上没有味道，连吃三天也不会上火。”
江波介绍说，在镇三关门店，所有影响汤质和口感的食材都不卖，比如普通的土豆沸煮时间长会烂掉，镇三关就摒弃此类食材。
此外，自有加工体系和标准化操作流程，也保证了镇三关门店味道的稳定性和统一性。
镇三关出于对顾客的考虑，往往会根据消费者的实际人数给予适当建议，不够再点都比点多了吃不完强。就算一些消费者一意孤行执意要点很多菜品，在用餐结束后镇三关的服务人员也会建议消费者打包带走。
这便是镇三关中“服务关”的一些细节表现，主要围绕家文化的“亲情”来服务顾客，通过关心、关爱、关注，增强消费者就餐体验感。
说起这三关，江波不认为镇三关是最好的。
“如果满分100分，我们只做到了80分。在行业内，无论是产品还是服务都有做得更好的品牌，我们只尽量做好自己。”
管理
精细化运营，用数据说话
“10年前粗狂经营可以度日，现如今精细化正规运营才能活得长久，没有任何捷径可走。”
江波说道，其中数据最能分析解决问题。
镇三关在门店设置人脸识别功能，顾客进店自动与会员和数据库进行匹配，可以统计分析出消费者的年龄、消费记录，消费偏好等，可根据顾客实际消费情况做出针对性调整。
比如，一家门店的男性消费者居多，代表酒水和肉类的菜品消费增多；20-29岁年龄的比重大，那就注重移动支付和自媒体等的宣传；老顾客占比超过40%，便积极开发会员。
镇三关的会员体系也比较简单：只要来店消费3次就能成为会员，享受充值赠送的优惠。
“我们没有打折促销，不做低价宣传，无法满足一些消费者的个性需求。如果顾客在镇三关消费三次以上代表真的喜爱并认可品牌，那我们也会做出相应的回馈。”
江波回答说，此类会员体系的背后，也是出于对品牌的自信，这种自信体现在“70%的顾客只要来吃火锅，就能让他们爱上镇三关”。
近年来，重庆火锅行业整体智慧化、个性化和定制化的趋势日益明朗，而围绕着“智能门店”的市场变化，镇三关门店格局的转变也应运而生。
“通过每次的巡店机会，可以更加直观且立体的呈现连锁加盟门店的发展和管理等诸多问题。”比如通过线上人工智能，360度远程视频巡店。
江波现场给餐见君演示流程：点开任意一家门店的现场视频，巡视过程可全方、多视角的展现出受巡店铺的服务态度、出餐流程、清洁品质等，如果发现问题只需一键点拍，做出标识指出问题所在，最后选择发送给店长，店长收到指令后会立刻给出回应、做出整改方案。
除了远程智能巡店，镇三关在实体巡店的过程中，也会详细分析门店的各项检查指标，每一项都有详尽的考察内容，如顾客体验、菜品标准、食品安全、品牌执行、团队建设，经营管理、安全健康等七大维度。
发展
不对外、不宣传、不折扣
如今，除了重庆外，镇三关还将门店开到了北京、上海、云南、西藏，海南等地，达到了40多家。
从行业的角度来看，7年时间这个数据并不突出，可谓有点缓慢。比它起来更晚的一些品牌，有的也早已开出了上百家门店。
为什么镇三关走得如此保守？
“这和我们的企业文化有关。”
可以说，2017年之前的镇三关是“佛系”的：不对外、不宣传、不加盟。
江波透漏，2017年是镇三关企业发展的一个关键节点，比如正式上线大众点评、开通部分门店的移动支付。但这一年企业发展也遇到了瓶颈，想把品牌扩散出去，但是没有想到更好的办法去做，不喜漫天广告宣传、不想过快放开加盟。
“我们想以百年老店的思想去做，每一年只发展10家，至多15家店面，就只把这部分门店做好、研究透彻。”
两年半的时间，镇三关把门店开到了20多个城市，每个城市的门店风格，结合不同地域的主题，均为专属订制。
餐厅内丰富的用餐形式选择，可三五知己轻松氛围的大厅方桌、可较为正式私密的包厢，因应不同风俗的聚餐需求。
“餐饮最忌讳千篇一律，要因地制宜、因人制宜。”
餐见记者小倩、田果（两侧）与镇三关负责人江波（中间）
小结
主题餐厅自2007年兴起，从2013年风靡全国，2015年出现一波倒闭潮，这几年又开始呈现回暖趋势，许多品牌纷纷推出主题门店。
火锅作为国内餐饮市场的第一大品类，入局玩家数不胜数，传统门店玩法很难脱颖而出，“火锅+xx”的主题玩法受到品牌青睐，各式各样的主题门店层出不穷。
但要知道，不管主题玩法如何变化，想要粉丝沉淀下来，最终还要高品质、超体验、强管控的全面发力。
作者：小倩
90后财经小妹
品牌打法研究及事件解构
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